Marketing de performance en Perú: captación medible

Perú es un mercado donde la demanda digital crece más rápido que la capacidad de las empresas para atenderla. Hay tráfico, hay intención de compra y hay medios de pago masivos; lo que suele faltar es una cadena completa entre el clic y el ingreso registrado. Esta página explica cómo trabajamos la adquisición de clientes en Perú y para qué tipo de empresa tiene sentido.

Cómo es realmente el mercado peruano para performance

Tres rasgos condicionan cualquier plan de medios en Perú. El primero es la concentración: Lima Metropolitana concentra alrededor de un tercio de la población del país y una proporción mucho mayor del gasto publicitario, la logística de última milla y la capacidad de compra digital. Segmentar Perú como un solo mercado es caro: Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Piura o Cusco responden a mensajes, tiempos de entrega y métodos de pago distintos a los de Lima.

El segundo es el pago. Yape y Plin transformaron el checkout peruano y, desde la interoperabilidad impulsada por el Banco Central de Reserva, funcionan como una red de transferencias inmediatas de uso cotidiano. Junto a ellos, el contra entrega y el pago en efectivo en agentes siguen teniendo peso en compras de ticket bajo y medio. Esto afecta directamente a la medición: parte de las conversiones reales ocurre fuera del navegador —en un agente, en una transferencia, en un WhatsApp— y si no se devuelve esa señal a las plataformas, el algoritmo optimiza hacia el lead barato y no hacia el pedido cobrado.

El tercero es normativo y fiscal. La Ley 29733 de Protección de Datos Personales y su autoridad nacional obligan a un consentimiento explícito y trazable para el uso de datos en publicidad y remarketing, algo que en la práctica muchos formularios peruanos no cumplen. Desde el Decreto Legislativo 1623, publicado en agosto de 2024, los servicios digitales de proveedores no domiciliados —plataformas de medios incluidas— quedaron dentro del mecanismo de recaudación del IGV, lo que cambia el cálculo del coste real por adquisición. Y en juego online, la Ley 31557, modificada por la Ley 31806 y reglamentada por el Mincetur, hace que solo las plataformas autorizadas puedan operar y promocionarse: en ese vertical, la licencia es una condición previa a cualquier campaña.

En activos virtuales no existe una ley específica, pero los proveedores de servicios de activos virtuales sí son sujetos obligados ante la UIF-Perú desde 2023. Se puede hacer captación en Perú; hay que hacerla con mensajes que no prometan rendimientos y con un onboarding que aguante escrutinio.

Los problemas que encontramos en empresas de este perfil

• Fabricantes con red comercial: generan leads que el equipo de ventas no trabaja, o los reparten por zona sin criterio de valor. No hay CRM conectado a la inversión, así que nadie sabe qué campaña produjo la orden de compra que se cerró tres meses después. En minería, agroexportación o construcción, el ciclo largo hace que el ROAS de plataforma sea casi irrelevante.
• Ecommerce que ya factura: dependen de Meta para un porcentaje excesivo de la venta, compiten en marketplaces con su propio catálogo y atribuyen dos o tres veces el mismo pedido entre plataformas y Analytics. Los costes de devolución del contra entrega se comen el margen que la campaña parecía ganar.
• SaaS y tecnología B2B: universo de cuentas peruanas pequeño y finito. Escalar presupuesto en búsqueda deja de funcionar rápido y la pregunta pasa a ser de cobertura de cuentas, no de volumen de leads.
• Cripto y fintech: captación de registros que no se activan, incumplimiento de políticas publicitarias que acaba en cuentas bloqueadas y un coste por usuario que se mide en el registro y no en el primer depósito.

Qué hacemos y cómo se mide

Empezamos por la medición, porque sin ella el resto es opinión: definición del evento de negocio que importa (pedido cobrado, oportunidad cualificada, usuario activo, primer depósito), server-side tracking, envío de conversiones offline desde el CRM y consentimiento conforme a la Ley 29733. Después construimos la estructura de medios: búsqueda para la demanda existente, Meta y TikTok para demanda creada con creatividades producidas en Perú —no adaptadas de México ni de España—, y WhatsApp Business como canal de cierre, que en Perú no es un extra sino el lugar donde se resuelve la venta consultiva. En B2B industrial añadimos cobertura por cuenta y coordinación con la agenda comercial y ferias sectoriales.

Reportamos coste por adquisición y coste por ingreso incremental, no impresiones. Cada mes se revisan hipótesis, no se celebran métricas. Nuestro historial en captación viene de proyectos exigentes en medición: Mantle, Socios.com, BetFury, Reental y Bnext, donde el usuario registrado sin actividad no cuenta como resultado.

Trabajamos con empresas que ya tienen tracción en Perú y un presupuesto de medios estable y mensual, suficiente para sostener aprendizaje en al menos dos canales durante un trimestre: fabricantes e industria con fuerza comercial propia o distribuidores, ecommerce que ya factura y ya invierte en pago, SaaS y tecnología B2B con ciclo de venta definido, y proyectos cripto o fintech con producto en producción. El requisito no es el tamaño, es la madurez: alguien responsable del dato, acceso al CRM o a la plataforma de ecommerce y disposición a que el rendimiento se juzgue contra ingresos. Si la inversión publicitaria es puntual o el objetivo es visibilidad local, no somos la agencia adecuada.