Cuando toca conocer el concepto de NFT, de primera impresión podría ser un poco desconcertante. La idea de comprar en miles de dólares la propiedad de un .JPG  que podríamos descargar en nuestra computadora y reproducir miles de veces de forma gratuita, es una reducción común y poco atractiva del valor de un Non Fungible Token. Quizá incluso sea una especie de contra argumento creado con la intención de frenar el avance arrollador y los efectos “colaterales” que esta nueva industria se perfila para tener en el mundo entero, especialmente en términos de marketing.

La idea de que invertir en NFT es una actividad poco rentable, ociosa o que incluso está basada completamente en la especulación, es un prejuicio que poco a poco está siendo desarmado; eventualmente grandes marcas alrededor del mundo, han descubierto que en los NFT se encuentra un brazo de Marketing Corporativo sumamente potente.

Ya sabemos que el principio básico de los NFT, es la posesión absoluta de toda clase de propiedades. Igual que un coleccionista de arte sacro, o artículos de colección, los NFT son propiedades digitales que en muchos casos están ligados a algún bien tangible, como bienes raíces, suscripciones, acceso a lugares y eventos exclusivos, esto con un claro propósito de transición: Conectar el mundo real con el digital y que, de alguna manera la naturaleza de los NFT sea más sencilla de comprender.

Y es que es justamente en este proceso de transición, que los NFT están siendo altamente redituables y acorazan poderosas campañas de mercadotecnia corporativa en todo el mundo. Marcas como Pringles, Campbell´s, Taco Bell, Coca Cola, etc. Se han sumado a este nuevo torbellino que, no en todos los casos ha tenido los resultados esperados.

Independientemente del resultado final, estas marcas son pioneras del NFT Marketing, y es gracias a ellas que poco a poco conocemos cómo funciona y cual es la manera de integrar los NFT´s a una marca del “mundo real”. Sin duda, de la misma manera que sucedió con las redes sociales hace 20 años, en el mundo del marketing, tarde o temprano todas las marcas formarán parte del Mundo de los NFT.

Algunos factores a considerar antes de lanzar una colección NFT

Comenzando por los buenos resultados, una marca icónica en el NFT Marketing es Coca Cola. Con motivo de la conmemoración 50 del día de la amistad, el 30 de julio pasado, la empresa lanzó una colección de NFT donde subastó «loot boxes» de NFT creadas por la marca de avatares 3D Tafi. El conjunto incluye ropa digital que se puede usar en Decentraland, una plataforma de realidad virtual 3D descentralizada de acceso abierto alojada en la blockchain de Ethereum.  Coca-Cola también incluyó una nevera real llena de Coca-Cola.

«Este es un espacio tan emocionante, porque es tan nuevo y sentimos que hay algo genial en no saber exactamente lo que estaría en la caja de botín. Proporcionó una vía para dar vida a la idea de la amistad, con cada uno de los diferentes componentes como una expresión única».

Josh Schwarber, director senior de diseño digital global de Coca-Cola

 Tan sólo con esta subasta de NFT, Coca-Cola obtuvo un equivalente a más de medio millón de dólares y una exposición de marca monstruosa, y que refuerza claramente el poderío cultural de Coca-Cola incluso en el “metaverso”. Un último dato importante, es que el dinero que Coca Cola obtuvo de esta operación express, fue donado en su totalidad a las Olimpiadas Especiales, desde luego que la marca se encargó que todo mundo lo supiera.

Esta estrategia, basada en un primer experimento para Coca-Cola, tuvo todo lo que cualquier marca podría buscar y aprender de una campaña de marketing NFT.

Del otro lado de la moneda, estar dentro del ecosistema, no es una garantía de éxito, como muestra el caso de la WWE, una empresa de lucha libre experta en su sector, de la que podría esperarse la misma destreza en el mundo digital. Cuando WWE lanzó su campaña de NFT con 500 piezas, sólo logró vender 37. La venta de estas piezas incluía además una caja de mercancía de la  WWE seleccionada por John Cena.  ¿Qué falló ahí?

Sin duda, la integración de NFT a campañas de Marketing es una herramienta poderosa y con un elevado potencial de rentabilidad, sin embargo, por ser un sector relativamente nuevo, la implementación de una estrategia de marketing exitosa depende en gran medida de experimentación, prueba y error. Es muy claro que el ejemplo de Coca – Cola fue sólo un experimento de pequeña escala, en contraste con WWE quien pareció más bien apostar demasiado en algo que debió ser un primer acercamiento.

Del mismo modo que el marketing evolucionó a partir de la irrupción de las redes sociales, y que las marcas terminaron por darse cuenta que el elemento “emocional” es siempre el diferenciador entre el éxito y la irrelevancia, los NFT no deben ser considerados por las corporaciones, como productos endosados a ellas, sino extensiones virtuales de fidelización, vehículos de engagement.  Desde luego que los NFT´s son un producto, pero algo que ya se sabe bien es que actualmente:  nadie vende intentando vender.