UGC, creator e influencer per l’acquisizione

L’annuncio che funziona meglio non sembra un annuncio

Nella pubblicità social il creativo pesa più del targeting. E ciò che rende quasi mai è il pezzo di marca impeccabile: è qualcuno che racconta in camera, con la sua faccia e il suo accento, perché usa una cosa. Non perché costi meno produrlo, ma perché somiglia a quello che la gente stava già guardando quando è comparso il tuo annuncio.

Il problema è che non si produce una volta sola. Un creativo si consuma in poche settimane, e quando si consuma sale il costo per acquisizione senza che sia cambiato nient’altro. Non serve un bel video: serve un sistema che ne produca molti e sappia quale funziona.

Cosa facciamo

• Produzione di UGC per la pubblicità. Lotti di pezzi girati da creator veri, con più versioni di gancio, sviluppo e chiusura per poter testare separatamente quale parte non regge. Non è una campagna di influencer: è materiale pubblicitario dall’aspetto organico, e i diritti d’uso restano tuoi.
• Influencer di settore. Profili che già parlano della tua categoria davanti a un pubblico che capisce di cosa si tratta. Nelle nicchie tecniche, e nel cripto lo vediamo ogni settimana, una voce con autorità reale converte più di dieci account grandi e generici.
• Selezione per pubblico, non per follower. Guardiamo chi lo segue davvero, che commenti riceve e cos’è successo l’ultima volta che ha consigliato qualcosa. Il numero di follower è il peggior indicatore disponibile ed è l’unico che quasi tutti usano.
• Contenuti di acquisizione propri. Quelli che rispondono a ciò che la gente cerca quando ha già il problema e sta confrontando soluzioni. Sono più lenti della pubblicità e non smettono di lavorare quando spegni il budget.
• Riutilizzo incrociato. Ciò che rende in pubblicità diventa contenuto organico, e ciò che funziona in organico diventa annuncio. Sono due uscite dello stesso lavoro e di solito si gestiscono come se non si conoscessero.

Come si misura un creator

Con un link e un codice propri dal primo giorno, e con lo stesso metro di qualunque altro canale: costo per lead qualificato, costo per vendita e cosa succede a novanta giorni ai clienti entrati da lì. Non visualizzazioni, non engagement.

Questo dà fastidio a una parte del settore, e a ragione: obbliga a riconoscere che una collaborazione che ha generato molta conversazione non ha venduto nulla. Preferiamo saperlo alla seconda settimana che alla chiusura del trimestre.

Cosa non facciamo

Non compriamo follower e non lavoriamo con profili il cui pubblico non regge a un esame ravvicinato. Non commissioniamo recensioni a chi non ha provato il prodotto. E non firmiamo campagne in cui il creator non possa dire quello che pensa davvero: la credibilità è esattamente ciò che stai affittando, e quando manca si vede.

Nei settori regolamentati c’è anche un limite legale. Nel cripto, un creator che promette rendimenti ti crea un problema più grande di qualunque risultato possa portarti, e con il regolamento MiCA la responsabilità è di chi commissiona la campagna, non sua.

Dove si inserisce

Questa è la parte alta del sistema: alimenta l’acquisizione e si misura con l’attribuzione che montiamo nell’ultima tappa. Senza quella misurazione, la spesa in creator è la prima a essere tagliata appena qualcuno chiede cosa ha portato, perché è quella che si difende peggio da sola.